有机奶粉市场格局生变，国产有机强势崛起

近年来，有机奶粉市场格局不断变化。2017年雅培菁挚号称占有中国有机市场七成份额，2019年市场份额降至50%左右。2020年尼尔森数据显示启赋蕴萃已超过雅培菁挚。而随着2021年新变局，君乐宝、飞鹤、伊利等国内大牌已成为有机奶粉市场“领头羊”的有力角逐者，通过奶粉圈&奶粉智库云颁奖可见一斑。

随着伊利金领冠、澳优、蒙牛、合生元等国产大牌布局有机奶粉市场，国货声量不断加强，国产有机奶粉也在这种氛围中逐渐崛起。根据奶粉圈&奶粉智库公布的“2021有机奶粉品牌热搜奖”可见端倪。一方面，君乐宝优萃在奶粉智库网收录的120款有机奶粉产品中脱颖而出，获得“有机奶粉品牌热搜王”。另外，君乐宝优萃同飞鹤臻稚、金领冠塞纳牧组成“国货天团”包揽前三名，相比之下惠氏、雅培等进口有机奶粉排名靠后，可见头部国产有机奶粉品牌渗透率正赶超进口品牌。

国产有机奶粉的崛起，在奶粉圈2021年有机奶粉品牌知名度调研中也有所展现。在25个有机奶粉品牌中，国产品牌与进口品牌虽然在数量上势均力敌，但头部排名中有所差异。国货“尖子生”君乐宝优萃、飞鹤臻稚凭借前两名身份独占鳌头，另外五强排名中，国货也上榜三个，占据重要位置，这也与热搜奖排名不谋而合。

国产有机奶粉的崛起有国潮趋势，更离不开国产品牌的战略精耕。战略定位是品牌对市场的认知与把控，君乐宝、飞鹤、伊利等国产大牌资源聚焦，全产业链加持，是获得较高品牌渗透率的重要原因。

君乐宝优萃作为本届有机奶粉热搜王，在优萃上市之初，就有清晰的战略目标。君乐宝奶粉事业总经理刘森淼曾表示“君乐宝将用两年时间颠覆有机奶粉品类，再一次做到全国销量领先”。通过产品创新、资源聚焦，优萃快速发展。君乐宝董事长魏立华在采访中透露，2020年，优萃有机奶粉销售额已达7亿。

飞鹤臻稚的品牌热度也高居前列。飞鹤在有机奶粉定位上立足高端奶粉市场，打造差异化。继星飞帆后，飞鹤力图在有机奶粉领域打造另一个大单品。另外飞鹤大力进行人力、财力投入，保证臻稚持续、高强度曝光，快速占领消费者认知，其战略精耕足以可见。

配方单一是很多消费者没有选择有机奶粉的一大原因。据奶粉圈调查，除安全性以外，配方是消费者最为关注的因素，因此丰富有机奶粉配方，强化产品差异，是国内有机奶粉品牌构建品牌护城河的重要举措。

奶粉圈整理了部分通过注册的有机奶粉品牌营养元素添加情况。笔者发现大部分国产有机品牌倾向于丰富型营养配方，立足市场需求，实现差异化，精耕产品，提升品质。

相比丰富普通营养元素，钻研有机配方难度更高，挑战更大，而攻坚克难是飞鹤、伊利等大品牌提高产品力的坚定决心。在5月28日“中国宝宝日倡议活动”上，飞鹤公布全球首款专利有机OPO，之后在新品“臻稚有机儿童配方奶粉”中升级运用。另外金领冠塞纳牧也加入专利有机OPO进行了配方升级。国产有机大牌的持续创新将有助于引领有机奶粉市场配方趋势。

有机奶粉市场有机遇也有挑战，而坚持品牌精耕，丰富品牌形象，直接拥抱消费者，是国产品牌抓住机遇，直面挑战的勇气与魄力。

为了提高品牌渗透率，抢占消费者认知，君乐宝优萃、飞鹤臻稚、金领冠塞纳牧等有机奶粉品牌坚持品牌精耕，加强渠道链接，不断丰富营销活动。如君乐宝优萃冠名抖音首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，提高品牌曝光度；金领冠塞纳牧开展高端有机沙龙，精准覆盖潜在消费者；爱悠若特大手笔投放高铁。另外据不完全统计，有7款有机奶粉有品牌代言人，主要是飞鹤、伊利、君乐宝、蒙牛、健合等主流国产品牌。众多头部乳企加强品牌营销，进行市场教育，助力了国产有机奶粉声量的提高。

国货在崛起，但当下有机奶粉市场仍充满不确定性，被主流品类挤压、渠道渗透率低、消费者认知不够，这些是挑战，亦是机遇。所谓强者，就是不断“啃硬骨头”，精耕品牌、精耕用户、精耕渠道，精益求精。奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊说“有机是一种信仰，信仰的加持让有机成为了一种趋势。而唯有做趋势之事，才会有更大的机会。”