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包装广告创意设计的库里肖夫效应

包装与广告是密不可分的，因为包装本身就有其广告的功能，而广告又常常借助于包装来宣传。包装广告对于消费者所产生的库里肖夫效应的作用过程是：剌激感觉器官→引起注意→激发好奇心（即兴趣感）→诱发需求欲望→产生偏爱→坚定购买决心→最后促成购买行为的实现。

首先，广告要发挥“注意”的心理效力。

广告的目的，就是引起消费者注意，这是购买过程的第一步，是广告宣传成功的前提。“注意”是心理活动对一定事5阿哥将能为‘拍档’们提供便捷的金融服务物的专注，即指向和集中。它是由两种因素引起的，其一为剌激的强弱；其二为生活的需要、本身的兴趣。注意使人的心理活动处于一种积极的状态，对心理活动发挥着组织与维持的功能，集中注意才能保证感知事物形象的清晰完整稳定。

要引起消费者的注意，首先要具有足够的剌激强度。其次要加大剌激元素间的对比度，在一定的限度内各种剌激元素对比度越大，产生的条件反射越强烈和显著。这包括动与静对比，色彩对比，光线明暗、强弱、空白对比，文字表述长短对比等。广告与周围环境的对比也很重要，对比性好，消费者就会获得易视、易读、易懂和易记忆的便利。第三就是要提高剌激的感染力。广告的新奇与有趣的构思编排、吸引人的题材、富于艺术性的图案加工等，是保持注意的关键之一，还能进一步激发兴趣的强烈程度。题材就是广告，通过概括、提炼、修饰和夸张手法，突出商品的有关形象，让人不能忘怀。

其次，广告应发挥记忆的心理作用。

消费者有了对商品信输送链息的记忆，才能思考、比较和评价商品，对某一种产生偏爱，因而发挥记忆的心理效果就非常重要了。记忆是人的大脑对经历过的事物的反应，它包括：（1）对感知形象的记忆。即事物的形状大小、颜色、声音、空间时间关系等，它可以通过视觉、听觉、嗅觉等形象来感知商品；（2）语言概念的记忆。即人脑对文字材料、思考过的问题及思考过程的记忆，为此，这种记忆最为稳定，它不仅包括商品外观，而且有性能指标、意义作用等内容。（3）情感记忆。人对体验过的感情的记忆，例如欢欣、满足、意外、后悔与懊恼。（4）运动的记忆。指消费者对过去购买商品过程的记忆。

其实，同样的事物，对于不同的人会产生完全不同的记忆结果。所以，为了增强人们的记忆，商家往往采取多种形式的广告来达到目的，主要方法有：（1）利用直观形象来记忆。例如，展示、展销、操作使用表演，电视录象等。（2）利用语言概括来记忆。由于表象和语汇在脑中储存并容易恢复，所以，借助于高度精炼概括的文字记述，可以增强记忆。（3）适当变化和适度反复剌激。即通过信息的适当变化减少疲劳、加强兴趣、增加记忆和利用重复的同一信息多次剌激来加深印象。

第三， 发挥库里肖夫效应的心理效力。

利用事物内在和外在联系来引起消费者的联想，加强广告的剌激作用，也是一种有效方法。依照事物之间联系的不同，联想可分为以下四类：（1）接近联想。由时间和空间联想引起；（2）类比联想。由性质目前已超过1亿辆、形态和相似而引起；（3）对比联想。由人对事物的感知及事物相反的特点引起；（4）关系联阻燃材料想。由事物间相互之关联引起。无论哪一种联想，都可帮助消费者从别的事物得到启发而引起情感活动。

在广告中运用联想心理来提高广告效果的方法很多，例如：（1）采用熟知的、受欢迎的形象来比喻商品特长；（2）用简捷、优美、富有哲理、耐人寻味的语言、故事来暗示商品给消费者带来的多种利益、便利；（3）通过使用前后的对比画面来诱发消费欲等。

广告中的库里肖夫效应还表现在不同商品的广告的相互排列中。例如在路边并排立着可口可乐和春兰冰箱的广告牌。可口可乐的“直达清爽世界”和“冰了以后更是可口”的广告语可以说为春兰冰箱造足了广告的最佳情境氛围。想一想，如果可口可乐广告换成某个皮炎平的广告将会在消费者的心理上引起什么反应。所以，要在广告的关联上产生良好的库里肖夫效应，必须注意两个广告品牌之间最好有关联性，如长城润滑油和法拉利跑车、三菱干洗店和杉杉西服等并列。这样并列还有一个好处，就是前者是弱势他曾称品牌，后者是久负盛名的强势品牌。并列的结果是弱势品牌借助于强势品牌的知名度和美誉提高自已的形象，在消费者心理上日充电插头益产生认同，从而达到最终销售的目的。

中国包装设计技术研讨会论文集

作者：辛巧娟